온라인몰 66% '자체 알고리즘 리뷰정렬'…기준은 '깜깜이'더팩트 기사제공: 2025-07-25 06:00:18

서울시가 국내 주요 온라인 쇼핑몰의 리뷰 정책 실태를 조사한 결과 기준을 명확히 밝히지 않는 경우가 절반이 넘는 것으로 나타났다. /더팩트 DB

[더팩트ㅣ정소양 기자] 서울시가 국내 주요 온라인 쇼핑몰의 리뷰 정책 실태를 조사한 결과, 리뷰를 자체 알고리즘에 따라 정렬하는 온라인몰이 전체의 66%에 달하는 반면, 그 기준을 명확히 밝히지 않는 경우도 절반이 넘는 것으로 나타났다.

서울시 전자상거래센터가 의류, 식품, 화장품 등 7개 분야 50개 온라인몰을 대상으로 지난 5월부터 6월까지 진행한 실태조사에 따르면, 전체 중 33개 쇼핑몰이 리뷰를 '인기순', '베스트순' 등 자체 알고리즘 방식으로 기본 정렬하고 있는 것으로 확인됐다. 이 중 18개 몰(54%)은 정렬 기준을 소비자에게 공개하지 않고 있는 상태였다.

자체 알고리즘 정렬 방식은 리뷰 글자 수·작성일·평점(별점)·사진 포함 여부 등 온라인몰마다 기준이 달랐지만, 대부분 평점이 높고 장점 위주로 묘사된 리뷰를 먼저 표시하는 것으로 나타났다.

소비자가 리뷰 정렬 방식을 직접 선택할 수 있는 기능도 미흡한 상황이다. 대부분의 온라인몰은 '사진/동영상 리뷰 보기'(98%)·'최신순/오래된 순 정렬'(96%) 등 기본적인 정렬 기능은 제공했지만, 소비자들의 반응이 많은 '댓글많은순' 옵션을 제공하는 곳은 1개, 대가성 리뷰(체험단)임를 명확히 표시하거나 제외할 수 있는 기능을 제공한 온라인몰은 단 4개에 불과했다.

이에 반해, 해외 주요 온라인몰의 경우, 우호적·비판적 리뷰를 동시 노출하거나 대가성 리뷰를 선별하여 볼 수 있는 기능을 갖추는 등 소비자 친화적 리뷰 정책을 운영 중이다.

이와 달리 해외 주요 온라인몰은 우호적·비판적 리뷰를 함께 노출하거나, 대가성 리뷰에 별도 표시를 하는 등 비교적 투명하고 소비자 친화적인 시스템을 운영하고 있는 것으로 조사됐다. 미국 ‘코스트코’와 일본 ‘라쿠텐’은 긍정적·부정적 리뷰 각각 1개씩을 상단에 노출하고 있으며, 미국 ‘세포라’는 리뷰 대가 제공 여부를 명확히 표시하고 필터링 기능도 제공하고 있다.

서울시는 이번 조사 결과를 바탕으로, 리뷰 정렬 알고리즘의 작성일, 글자 수, 평점 등 기준요소와 가중치를 공개하도록 제도 개선을 건의하고, 관련 정책 모니터링을 강화할 계획이다.

김명선 서울시 공정경제과장은 "온라인몰의 균형있는 리뷰 정책은 소비자가 상품의 단점까지 포함된 균형 잡힌 리뷰를 손쉽게 확인하여 제품 구매 결정에 소요되는 시간을 단축할 수 있을 뿐만 아니라 불필요한 반품과 품질 관련 분쟁이 감소하는 순기능 효과가 있다"며 "앞으로도 서울시는 소비자가 필요한 정보를 쉽게 확인할 수 있는 환경을 조성하고 소비자 권익 보호를 위한 정책을 지속적으로 추진해 나가겠다"고 말했다.

jsy@tf.co.kr